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                在线教育“快消品化” 这条路能走多远?
                青青青财经发布时间:2021年02月20日 08:54:10

                (网经社讯)无论看的是网综,还是电〓梯广告,又或者是〓户外广告,都能见到在线教育头部企业的身影。一边是“上网课,用猿辅导”,另一边是“帮帮帮,网课上作业帮”,铺天盖地的在线教育广告,简直像快消品元气森林一样无处不在,元气满满。

                8亿、10亿、12亿、15亿……不断加码的在线教育企业¤营销广告投放费,仅2020年暑假K12领域的广告投入就远超过45亿元。

                2020年疫情之下的在线教∴育行业◤,头部机构获得一轮又一轮巨额融资,开足马力“轰炸式”投放营销广告。而另一◣幅画面是,昔日在线教育头部企业学霸君轰然倒闭、VIPKID传闻被猿▆辅导收购

                截然不同的画面,同时出现在疫情下的在线教育领域,这种结构分化厉害的现象,是否会成为■常态?获得巨额融资√的在线教育头部企业,往往是大规模进行◣营销投放,宣传造势十足,吸引家长、学生购买课程,此种套路满满营销手段更类似于快消品。

                在线教育“快消品化”,这条路到底能〒走多远?

                在线教育投资头部效应显著

                2020年疫情突发,在“停课不停学”政策要求下,国内近2.65亿名学生、1600万老师开展线上教学。在线教育发展红红火火、恍恍惚惚。

                在线教育企业,因此成为资本市场“香饽饽”。有一组数据显示,2020年我国在线教育共发▆生111起融资,总金额超539.3亿元。与过去5年相比,在线教育行业投资次数减少,但头部╱效应显著。

                中国企业报·青财经》了解到,2020年在线教育卐融资TOP10融资总额达462亿元,占总融资额85.67%。获得融资的▽在线教育企业有猿辅导、作业帮、翼鸥教育、美术宝、爱学习、编程猫、豌豆思维、火花思维等,其中◆仅猿辅导、作业帮两家平台,融资额高达〗380.1亿元,占总融资额的70.48%。

                作为在线教育头部唯二企业,猿辅导2020年共获4轮总计35亿美元↙投资,3月底完成的10亿美元融资,是当时教育行业最高¤的一笔融资,成为舆论关注的焦点。8月与10月,分别再获12亿美元、10亿美元,到了12月底,又获3亿美元,估值高达170亿美元,是本年∑度融资金额最高、估值最高的教育独角兽

                猿辅导2020年累⌒计融资35亿美元截图(来源企查查)

                猿辅导2020年累计】融资35亿美元截图(来源企查查)

                在线教育另一头部企业,作业帮6月底完成7亿美元融资;12月末又完成超16亿美金融资,两轮共计23.5亿美元,估值㊣ 亦达到96亿美元。这一年,猿辅导和作业帮的融资总额,占K12一级市场总融资金额的74.6%。

                另外,在线少◥儿英语教育企业伴鱼,2020年同样完成了两轮融ζ 资,8月获1.2亿美元C轮融资,紧接着9月又再获数千万美金融资。

                有了资本的人加持,融到巨额资金的在线教育↓企业,开始像快消品一样,疯狂营销造势,烧钱吸引流量,继而融钱烧钱,直至IPO

                在线教育加速“快消品化”

                “上网课,用猿辅导”

                “帮帮帮,网课上作业帮”

                “火花思维,让孩子们快乐学习更有◇效”

                ……

                从全国各大卫视的跨年晚々会、春节期间的央视春晚,到户外的地铁站、公交站和电梯大屏,再到互联网社交平台和综艺节目,在线教育的营销广告,从现实世界到网络世█界,几乎无孔不入,占据人们的眼球。

                近一两年,在线教育行业命继续满足他发展有“快消品化”倾向。有了资本助力的在线教育头部企业,资金实力雄厚,注重营销广告投放,通过网络综艺、电梯屏幕、户外广告等多种形式,再加上免费试听和低价网课他吹了声口哨促销活动,吸引家长、学生眼球,增加Ψ品牌知名度,带动销售ㄨ额增长。

                有了※靓丽的流量数据,进而可以继续融资,投放广告,不断扩张,跑马圈地。如此循环往复,直到成功IPO,投资机构功成身退,赚得盆满钵满。

                这样的资本运作,看着←是不是眼熟,跟国内很多快消品的崛起如出一辙,比如目前风头正盛、元气满满的软饮品牌“元气森林”,在往前推的快消品牌“瑞幸咖啡”,无不是类似的商业逻辑与资本操作。

                在线教育企业投放营销广告,简直到了疯狂的地步。前不久,在线教育营销“快消品化”四巨头:猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校,竟然闹出4家机构共用∩一个“名师”的笑话。

                在线教育“快消品化”,这条路能走多远?

                更有在线教育1对1独角兽“学霸君”,在公司资金吃紧快要断裂情况下,依然在“双11”“双12”中投放广告促销卖课,收揽上亿元。造成的结果是:企业倒闭后,家长退款无果。

                整个一年,从春季新学期开始到暑假,又从▓暑假到秋季开学再到寒假,每个时间节点都☆被各大在线教育企业视「作营销的关键时期,教育广告的投放从未间断。因而,营销费用,成为在线教』育机构的费用大头。

                然而,在这“费用大头”的背后,则隐藏着两个不堪的事实:一边是不断推高的获客成本,一边是极低的正课转化率。对于这种“快消品化”的在线教ζ育烧钱模式,教育巨头新东方董事长俞敏洪并不看好,“到现在为止,我还不认为在线教育是一个可以跑通的商业模式。在线教育各种烧钱,资︾本退潮后,将会出现一◥地鸡毛的情况。”

                在线教育“快消品化”的营销模式,能行得通成功了吗?

                在线教育能走多远?

                互联网快消品牌,一般的套路是:企业花钱投放广告、获取用户,为了博眼球、争流量,往往一掷千金。通过“烧钱模式”,挣取流量,带动销售收入,跑出符合投资机构要求的数据,占据市场第一梯队,再借助资本的力量,跑通市场,跑到IPO再变现。

                这一套路,国内互联网快消品牌,屡试不爽。时尚快消品牌瑞幸咖啡,就是借助这种“资本+营销”的方式,成立不到19个月,就登陆美国纳斯达克上市,刷新中国企业在美上市记录ㄨ。时隔2年,瑞幸咖啡因财务造【假而退市,到了2021年2月,又在美国申或者说他有着非常高请破产保护。这也创下了中☉国企业在美退市破产的新记录。

                从瑞幸咖啡这一典型的案例可以看到,互联网快消品牌存在一些共性,就是靠资本与营销发力的快消品牌,如果没有沉淀产品质量与服务,单纯追求数据、速度,即使有互联网这把传播利器,也极容易出现剑走偏锋的事情。

                互联网快消品牌借助“资本+营销”套路,容易“一哄而起”后的一哄而散。那么,在线教育“快消品化”这条路,能否引起我们提前警觉,制定相应的产业预警对策,以免造成行业内耗和资源浪费。

                “在线教育的本质是教育,在线是方式,教育才是根本。”一位关注大教育产业的市场观察人士表示,作为在线教育企业,应该回归教育本质,切勿被资本与营销“套路”了,唯流量数据是瞻,烧钱进行军备竞赛,而应将竞争焦点回归到师资博弈、科研教育、教学成果等◆方面,充分发挥在线教育不受时空局∩限的天然优势,促进教育资源的◇均衡发展。

                网经社“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库”包含70+上市公司数据库、53+新三板公司数据库、150+独角兽数据库、200+千里马数据库、4000+投融资数据库以及10万+创业项目数据库,全面覆盖“头部+腰部+长尾”电商。适用于电商从业人员、研究人员、创投人士、政府人士、高校师生、商家卖家等,旨在通过数据可视化形式帮助了解电商行业,挖掘行业市场潜力,助力企业〖决策,做电商人研究、决策的“好参谋”。

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